Sanal Alışverişin, Nesi Farklı Olmalı ?

Sanal Alışverişin, Nesi Farklı Olmalı ?

Sanal Alışverişin, Nesi Farklı Olmalı ?

2012 ilk beş ayında, sanal alışveriş siteleri, kısa zamanda kullanması gereken bir kaynağı bulmuşcasına para harcayarak, markalarını önplana çıkardı. Bu onlar için büyük bir adım gibi görünse de,  yarattığı kalıcılık, yok denecek kadar az. Marka, tıpkı bir çocuğa verilen isim gibi görünse de, içi doldurulmadığında, kolaylıkla yok olabilir. Bu kimliği büyütüp, beslemek ve bakmak gerekir. Reklamdaki söylem ve vaatleri, şu ya da bu ünlünün tercih ettiği, ucuz alışveriş portalı olarak görünüyor. Ucuzluk, pazarlamada kullanılması tehlikeli ve özellikle verdiği vaadin arkasında duramadığında, iletişim dilinde markaya zarar verici özellik olarak görülür. Bu sebeple kullanılması sakıncalıdır. Ünlü ve ucuzun birlikteliği, kendi içinde çelişki taşımasıyla birlikte, marka imajı güçlendirmeyecek kadar da zayıf  mesaj taşır. Bu çalışmalar,Ulus sosyete pazarında  tezgahını açan Ahmet’in algıda seçici olabilme adına,  ortaya koyduğu satış taktiğinden daha fazlası olamaz.  Verdiği hizmeti, diğerlerinden ayıramadığı sürece marka olabilme şansını yakalayamaz. Pazarlama da fiyata dayalı kazanılan tüketici makbul değildir, çünkü geçici, marka bağımlılığı olmayan kitleler, çabuk vazgeçiş yaşar. Yaptıklarına bakınca, özellikle lokal sanal alışveriş portallarının uzun dönemli neyi hedeflediğini söylemek oldukça zor görünüyor.
2010 öncesi televizyon önemli bir mecraydı ve oraya çıkan reklamla ürünün bilinirliği ve satışı artıyordu. Hedef kitlesi, çok belirgin ve spesifik olan ürünler için,  televizyon reklamı yapmak, hem maliyetli, hemde beklenen etkiyi yapmadığı için, tercih edilmiyordu. Bugün gelinen nokta, 2010 öncesi geleneksel kanalları kullanan markalar, kaynaklarını sosyal mecrada harcamayı tercih ediyor. Sanal ortamda, varlıklarını sürdüren alışveriş portalların, gerçekte ne yapmayı hedeflediği, pazarlamayı bilenler tarafından çokta net tanımlanamıyor. Mevlana misali, kim olursan ol gel, demenin maliyetini ya hesaplayamıyor ya da bu paranın harcanıp bitmesi gerekiyor.
Mesajı olmayan reklamlarını kullanış şekilleri, reklamları kadar hedefsizlik içeriyor. Kaynaklarını ağırlıklı olarak geleneksel medyada kullanarak, iletişim stratejilerini oluşturuyorlar. Bu portalların hedef kitlesi, televizyon seyreden mi, yoksa internet kullananlar mı çok net anlaşılmıyor. Kendilerini tanıttıkları ve paralarını harcadıkları kanallardaki kitlenin 75% si, hayatının geri kanalında  hiç birşekilde internet kullanmayacak olsa da marka onlara duyuruluyor.
Bütün bunlarla birlikte, satış stratejileri de, ne bulursan sata dönüştü. Alışveriş portaları, perakende  pazarında, sayılarının artmasıyla birlikte, daha belirgin bir yere sahip olmaya başladı, ama bu aynı zamanda rekabeti de artırdı. Perakende sektöründeki yavaşlık, internet sitelerine de yansıdı. Satışın düştüğü bahar aylarında,  sanal alışveriş portalları, ürün portföyünü, daha ucuz ürünler oluşturdu. Marka olarak bilinmeyen ve birim değeri çok düşük ürünlerle ciro yakalamaya çalışan firmaların maliyetlerinde artışlar oldu. Markalar, satış hedefini maliyetli yoldan yapmayı tercih etti.
Ne kazandı, ne kaybetti derseniz, imaj  ve kar elde edemedi. Markasını diğer firmalardan ayrıştıramadı. Sadakat yaratamadı, lojistik ve paketleme maliyetini artırdı, eğer hedeflediği bir ciro varsa, onu gerçekleştiremedi. Brüt olarak, kar etti gibi görünse de, nette karsız bir dönem geçirdi.
Alışverişin ne olursa  duygusal ve fiziksel ihtiyacı karşılamak amacıyla yapıldığı  unutulmamalıdır. Marka duygusal ihtiyacı beslemeye yardımcı olur. Duyusal ve fiziksel ihtiyacı karşılanacak kitle, daha belirgin ve iletişim mecrası hedefe uygun olarak belirlenmesi yol haritası oluştumak için önemlidir. Pazarlama stratejisini iyi kurgulamak gerekir. Bunun için  tasarımcı ve bilgisayar uzmanın yeterli olacağını düşünmek, beraberinde yanılgı ve maddi kayıplar getirir.
Herşeyden önce, insanın alışverişi neden yaptığı ve neye  dikkat ettiğinin iyi incelemesi gerekir.  Alışverişi yapanların, sosyolojik ve psikolojik değerlendirmeleri yapılmalı ve hangi kitlenin hedeflediği net ortaya koymalıdır.
Veriler  farklı gibi görünse de, değerlendirmenin doğru yapılması durumunda, reel alışverişle sanal alışverişteki davranış şeklinin birbirine çok benzediği görülecektir.  Sanal alışverişte, duyular daha fazla ön plana çıkar ve bunu yakalamak ve kazanmak için ekstra çaba ve  iyi bir analiz gerekir. Sanal mecrada, alışverişi  ya da sanal dünyadaki gezileri etkileyen parametreler, reel olandan daha fazladır. Alışveriş arabasıyla bir reyondan geçiş süresi, 30 ile 60 saniye arasındayken, sanal dünyada,  çok daha kısa zamanda gerçekleşir. Bütün bunları yapıyorlarsa,
Sanal alışveriş, herşeyi değiştirdiyse, neden alışveriş siteleri, geleneksel medyayı kullanıyor?
Hedef kitlesi internet kullanıcı olmasına rağmen, neden sokaktaki tüketiciyi yakalamak için çaba harcıyor?
Varlık sebebi, daha ucuz ürünü  tüketiciye ulaştırmaksa, , Limango’nun, Morhipo’dan Trendyol’dan ya da Pazar’dan farkı ne?
Sanal alışveriş yapanların, mağazalardan alışveriş yapanlardan farklı kişiler olduğunu ya da   mağazalardan yaptığından daha farklı davranış biçimi sergileyeceğini düşünüyorlarsa, bu analizi nasıl analiz ediyor?
Bilgisayardan veri almayı bilen birilerinden mi, yoksa pazarlama verilerini okumaya yetkin kişilerden mi, destek alarak buna karar veriyorlar?
Üye sayısını artırmak mı, yoksa  sürekli alışveriş yapan bir kitleyi mi artırmak?

 

Gülin Gürsoy

 

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedInPin on Pinterest
0.00 avg. rating (0% score) - 0 votes

Bunlar da hoşunuza gidebilir...

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir