Markalar, Ünlülerden Para mı Kazanıyor

Markalar, Ünlülerden Para mı Kazanıyor

Rekabetin daha zorlaştığı bu günlerde, yapılan reklamlara biraz daha alıcı gözle bakılması gerektiğine inanıyorum.  Tüketiliyor gidiyor diyemiyorum. Rekabette iyi  olanın ve kendini daha iyi anlatanın, öne çıktığı bir dünya içindeyiz. Kimi zaman tüketici gözünde, algıyı yukarı çıkarmak ya da güçlendirmek adına  yapılan ünlü kullanımı, bu dönemde yeniden, ama yanlış kullanımlarla tüketicinin kafasını karıştırıyor. Büyük, küçük bütün reklam verenler, bu hataya düşüyor. Biri mi düşürüyor, yoksa  çaresizlikli mi, çok net anlamıyorum.


Markalar, hem yeni oluşan mecralarda hemde geleneksel mecralarda boy gösterirken, artan reklam ajansı ya da azalan yaratıcı çalışmalar fazlasıyla rahatsız eder duruma geldi. Açıkhava ilanlarına gözüm takılıyor bu ara, bir yerde Kotex reklamında, Meltem Cumbul’u, sonra gözüme, Seda Sayın’lı Şok reklamı takılıyor, biraz daha ilerlediğimde, Bülent Ersoy’lu, Pepsi reklamlarını görüyorum. Ünlü kullanımı markayı önplana çıkarmak için bir yöntem, ama bir yere kadar sanırım. Markalar  ünlülerden mi para alıyor yoksa ünlüler mi markalardan para alıyor karııştırmamak elde değil.
Son dönemde ünlü kullanımı, özellikle geleneksel mecrayı kullanmaya devam eden markaların, yoğun olarak ilgi gösterdiği bir çözüm olarak görülüyor. Bu markalar, reklamlarında neden bu ünlüleri kullanıyor,  bu ünlüleri kullanarak markalarına ne değer katmaya çalışıyorlar, stratejileri nedir diye düşünmekten kendimi alamıyorum.
Kotex  dünya markası, ama Türkiye’ye  girişi 10 yıldan daha az bir zaman, ilk önce gençlere sesleniyor.  Rekabetin zor olduğu bir pazar, pazarın %80’ine sahip bir rakip karşısında, pazardan pay almak oldukça zor  görünse de, genç nüfusu fazla olan Türkiye’de, fırsatlar çokta kapanmış değil. Markanın pazara girdiği dönemde, kullanım alışkanlıkları yeni yeni değişmeye başlamıştı. Doğru strateji ve iletişim diliyle yeni kullanıcılar,  yakalamanın daha kolaylaşabileceği bir zemin var gibi görünüyor. Bu zamana kadar gençlere seslendi, bugün ise bir ünlüyle sesleniyor.  Ünlü orta yaş tanımına uygun, yeni neslin idolü olmaktan oldukça uzakta duruyor.  Bir an düşündüm,  ünlü kullanarak kendini anlatmaya çalışan Koltex’in, hedef kitlesi mi değişti ,ben farketmedim
Şok , Türkiyenin  neredeyse ilk bakkal alternatifi marketi, genelde şehrin gelişmiş bölgeleri ve merkezleri, ana cadde üzerinde yer alıyor. Bir önceki  sahibinin, markaya verdiği imaj,   ürün gamıyla, bakkala alternatif ama ondan daha ucuz olan, kasiyerinin mahalleliyi tanıdığı, sıcak ilişkilerin kurulduğu alışveriş mekanı idi. Yeni sahibiyle birlikte, ürün gamı değişen bu marketlerin, henüz mağazalarının bulunduğu yerlerin değişimi söz konusu değil, ürün gamı bulunduğu noktaya göre değişiyor. Nişantaşı’nda sıcak ekmek, okul karşısında küçük ürün satıyor. Henüz varoşlarda yoğun bir mağaza sayısı bulunmuyor, ama şehrin varoşlarına seslenen bir sanatçıyı reklamında kullanmayı tercih ediyor. Seda Sayan’ın güvenirlik algısı, yıllardır varolan Şok markasının üzerinde mi yer alıyorda, bu ünlü kullanımı gerçekleşiyor.  Bir marka, neden Seda  Sayan’ı seçer , tüketiciye güven duygusunu verebilecek başka bir şeyleri ya da söyleyebilecekleri başka birşeyleri mi yok. Değişimle birşeyin değişmediğini hatta geliştiğini anlatması gerekirken, seçtiği yolla ne demek istiyor.  Seda Sayan gibi, varoşa seslenebilen bir ünlüyü  kullanması, bir şey yapalım olsun çalışması gibi görünüyor.
Pepsi reklamına bakıyorum. Bu güne kadar, ünlü kullanımını sıklıkla tercih eden Pepsi, ünlü kullanımını promosyonlarla bütünleştiren bu marka olarak aklımda yer etmişti. Pepsi geçmişte,  Micheal  Jackson’ı kullanırdı, ama  beraberinde etkinlikler organize eder ve ünlü kullanmanın gerekliliği neyse onu yerine getirirdi. Pepsi de ne değişti. Yerel sanatçıları kullanma isteği bunumu getirdi.
Gazlı içeceklerin haneye girme mücadelesi  ön planda  olsa da,  tüketicisinin ağırlıklı olarak gençler olduğu, gözardı edilmiş gibi görünüyor. Ben mi farketmiyorum gen çler, Türk Sanat müzüği hemde  Bülent Ersoy dinlemeye başladı da Pepsi o yüzden Bülent Ersoy’u tercih etti
Reklamın,  markanın hedef kitlesiyle buluştuğu ve kendini anlattığı gerçeğinden uzaklaşmanın bu kadar kolay olduğunu sanmazdım.  Bunlar reklam verenin isteğiyle mi yoksa ajansın öngörüsüyle mi yapılıyor. Ajanslar, daha fazla kazanç amacıyla, yaratıcılıktan uzak ama daha kazanç getiren çalışmalar yapma telaşı içine mi girdiler.  Markanın tüketicisiyle  kurduğu  bağı, kolaylıkla yok edebilecek bu çalışmalar, inanılmaz rahatsız edici ve düşündürücü.  Kazanılan para gibi görünse de, kaybedilen imaj, müşteri, tüketici olmadan çalışanlar ya ruhunu ortaya koymalı ya da  bu işi yapabileceklere yerini bırakmalı.

 

Gülin Gürsoy

 

0.00 avg. rating (0% score) - 0 votes

Bunlar da hoşunuza gidebilir...

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir